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第5部分（第1页）

在高速成长的市场要忌讳哪几点

第一点，不能过分地细分市场

在成长期的市场策略中，忌讳更多地将产品进行细分。

这个时候如果市场成长速度过快，企业要想掠夺市场最好的方法是用一种最畅销、最大众化的产品先把市场掠夺过来，而不是生产更多的细分产品。

因为把产品细分的时候就等于把消费人群作了更细的划分，造成人群的规模减少，消费者接受的理性程度增大。

另外，由于你细分了不同的人群；你的针对对象会有改变。

所以，在成长期的时候应尽量以大众化的、最畅销的产品先把市场垄断了，然后在垄断的基础上，根据垄断市场的规模和市场状况来细分你的产品，这就是成长期不要过分地细分产品类别的原因所在。

第二点，不要用成熟期的策略在成长期玩

在成长期，不要过度地做品牌的形象广告。

市场在高速成长的时候，企业都希望让消费者认知自己的品牌。

这个节段点上消费者其实就是认知选择，而不是好感选择，因为消费者并不知道你的产品一定就好，所以是以高认知为选择条件的。

如果你要做好感，好感的广告作用是很慢的，而在成长期的时候，由于成长速度过快，掠夺市场的时间是有限的。

一两年内已经确立了市场的优势地位，或者是劣势地位。

如果这时候把广告资源过多地投入到形象性的广告上，就会丢失市场机会；甚至会被一些用产品打市场或者用简单广告打认知的企业给打败。

在中国近30年的营销历史上有不少这样的例子。

比如，我们看到的蒙牛、伊利，这些内蒙的企业；都是在高速成长的市场上，用那种最简单、最朴素、最原始、最不起眼的一种广告形式，达到了一个高的市场份额。

而我们有些采用跨国公司成熟市场的推广形式；看似很有品味；反而丢掉了市场。

因为他们在成长市场上虽然不会作出很有品位的成熟市场的品牌形象；但是他们用简单朴素的认知的原理得到了成长期的市场份额，这就是成长期的市场策略。

第４节成熟期的市场策略

成熟期的市场策略；在中国市场上是最普遍的策略形式。

因为大部分企业采取的都是成熟期的市场行为；不管你是不是成熟期；似乎大家用的方式都一样。

原因是因为我们企业的大部分营销人员；多数只接受过成熟期的教育；一部分是从跨国公司出来的营销人员；一部分人是20世纪90年代后期成长起来的营销人员；他们没有成长期市场的营销经历和经验；而是简单地把跨国公司的成熟市场的营销经验不加分析地拿来就用；这也是造成现在市场上；不分任何条件；动不动就进行市场细分；用什么切割之类的营销方式把市场做成一致化的原因。

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第15节：第3章　不同市场条件下的策略区别（6）

我们接受成熟期市场策略是看到了眼花缭乱的跨国公司在中国的一些行为，所以把他们的很多行为照搬照套；另一方面，不管是广告公司也好，策划公司也好，做的很多也都是成熟期的市场策略。

成熟期的细分策略是根据自己的资源能力选择的

成熟期是因为市场的普及率很高，消费者对产品已经非常熟悉了。

如果这个时候你的产品进入市场，不要再教育什么产品，只需要让别人注意到你是谁；是什么品牌就行了。

因为这时的市场已经非常成熟；各个品牌在市场上分兵割据，成长期的军阀混战都已经结束，各自的主要产品和品牌占据了不同的市场区间。

每个企业都可能在市场上占据一块，都以自己的品牌产品的性格去区隔出他们自己的一块市场。

在成熟期，如果企业还想进入这个市场的话，就要看一看各个企业分隔下来的市场还有没有缝隙。

比如说，服装有打休闲装概念的，有打职业装概念的，有打商务装概念的，那你是打他们之间的缝隙概念呢，还是利用卖点。

如果是民族服装或者是什么其他的服装，就要看看这些缝隙市场有多大？还是说你进入市场之后，就打商务装，或者是就打休闲装，在这个商务装或者休闲装的空间里再细分某一个产品类别。

还是说在这两类大的区隔里边找一个缝隙。