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第三节 外商投资特许经营的本土化研究（第1页）

随着我国市场准入的进一步放开，我国将成为更多跨国公司投资的首选之地。

外商投资企业，主要是跨国公司，出现本土化的新趋势。

一是产品的本土化。

外商投资企业在对华投资战略上作了很大的调整，由单纯的加工贸易型转向“生产基地+销售市场”

型，并进一步转向经营管理型。

外商不仅把中国作为产品生产基地，而且作为重要的销售市场和利润来源，投资动机已经从寻求资源变成寻求市场。

产品的本土化是适应、占领投资东道国市场的必然趋势。

二是经营的本土化。

高层管理人员出现本土化，重用华人精英使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升，华人经理人员代替外籍人员掌握市场已成为跨国公司在华企业高级管理人员结构变化的一个普遍趋势。

三是原材料采购和设备的本土化。

如肯德基现在已经达到原料100%的本土化，1982年至2003年，百事（中国）投资有限公司在华原材料采购成本已超过200亿元。

沃尔玛和家乐福等国外大型零售企业所采购的商品90%以上都是在中国采购的。

四是品牌战略的本土化。

很多品牌已经打出了本土化的招牌，立足于东道国。

五是研发中心的本土化。

跨国公司在华建立研发中心呈现持续增长趋势，目前已经有600多家，特别是近两年，外商在我国投资设立的研发中心每年有200多家。

特许加盟是一种“复制成功”

的商业模式，但成功的商业模式并非能够完全克隆，需要符合当地市场环境。

外商在华投资特许经营，本土化是取得成功的重要战略。

一、肯德基与麦当劳对垒中国市场——本土化的角逐

以产品和服务为主的肯德基与麦当劳对垒中国市场，展开了洋快餐本土化的激烈角逐，竞相更快、更深入地融入中国市场，为国际特许经营企业本土化战略的典型。

（一）“立足中国、融入生活”

——肯德基的中国战略

肯德基是第一家进入中国内地的洋快餐巨头。

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家门店在前门开业，取得了意想不到的巨大成功。

肯德基用13年时间在中国开了300家门店，用2年时间又开了300家店，目前在中国已经开业了1000多家餐厅，遍布除西藏以外所有省份的230个大中小城市，开店量几乎比麦当劳多了1倍。

本土化是肯德基快速拓展中国市场的最大撒手锏，被认为是将“中国化”

的概念发挥到极致。

肯德基的本土化首先表现在开发具有中国口味的快餐品种。

肯德基为此专门成立了“肯德基中国健康食品咨询委员会”

，聘请了国内相关专业领域的学者和专家作为咨询顾问，长期为肯德基提供营养、健康方面的专业支持。

肯德基与委员会专家们举办研讨，提出了许多有价值的新设想和产品开发方向，研发多款新产品。

2005年8月8日，肯德基在全国十六个城市同时召开电视电话会议的新闻发布会上宣布：拒做“传统洋快餐”

，全力打造“新快餐”

，并向同行发起倡议，呼吁大家加入肯德基的行列，共同打造一个符合新时代人类需求、符合中国国情的“新快餐”

。

中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼先生在北京总部的电视电话会议上表示：“多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。

但是消费者对西式快餐食品营养的疑虑是快餐发展、壮大的绊脚石。”