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第5部分(第1页)

邀请国际著名的5家4A广告公司参加广告比稿。

为了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位,公司决定精挑细选。

评价广告公司的标准有三点:第一是能否提出李宁公司长远的品牌战略和营销战略;第二是能否制作出一个符合新定位的广告片;第三是报价。

广告片出来以后,徐伟军把它们拿出去测评。

被邀请来测评的观众,有〃李宁〃的消费者,也有非〃李宁〃的消费者。

公司让他们评选出一个他们最喜欢,也最能够刺激他们购买欲望的广告片。

BOOK。

▲红桥▲书吧▲

第15节:第五章 二次创业(3)

最后,经过层层挑选,代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳广告公司的方案胜出。

张志勇兴奋得手舞足蹈。

几个月后,李宁公司在电视上开始播放一个新广告片:一个个普通的男孩女孩都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉。

小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上画了一个白圈,就成了投篮板;屋子里,一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利落地关了灯钮。

最后,画外音响起:〃只要你想,一切皆有可能。

〃在这一则只有十几秒的广告片里,没有采用绚丽的画面、夸张的修饰,而是用真实的画面再现人们年少时的美好回忆。

广告片所表达的含义是:在年轻、充满活力的人面前,外界的限制形同虚设,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,〃一切皆有可能!

〃这则广告以生动的画面,向观众强烈地暗示了一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量、一种人生境界。

让张志勇兴奋的,并不是这个广告多么有创意,而是在左右摇摆了多年之后,通过品牌定位,〃李宁〃及时进行了品牌转型。

2002年足球世界杯开战前夕,〃李宁〃的新广告片开始播放。

张志勇很重视广告,不仅亲自参与设计与制作过程,而且之后几年的广告片几乎都是经他过目再进行发布的。

〃回力〃曾经是中国最有名的运动鞋品牌之一,它的产品是一种全能运动鞋,普及程度相当于那个时代的耐克,但是,它的鞋永远采用白色的鞋面和单薄的橡胶鞋底,没有及时开发出适应市场需要的新产品来,一旦市场上的选择越来越丰富,消费者开始发生转变的时候,品牌的衰落随时都会发生。

实际上,不久后,消费者就开始面临更多的国产品牌和国外品牌的选择,留给〃李宁〃的时间窗口并不太多。

〃回力〃等当时国内的著名品牌,就是因为没有及时调整,最终成为陨落的巨星。

2000年开始的品牌变革,对于〃李宁〃而言,非常及时。

※BOOK。

※虫 工 木 桥 虹※桥书※吧※

第16节:第六章 导入战略(1)

第六章 导入战略

问题仍存在 企业的问题永远是环环相套的。

努力过、收获过,然而在品牌建设上,李宁公司发现自己的问题仍然存在。

在2000年隆重的世纪交替盛典过后,2001年,中国迎来了入世。

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