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第3部分（第1页）

吉姆？柯林斯和杰里？波勒斯在《基业长青》一书中写道：“有些管理人员不擅长表达情感，在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭，但唯有激情与情感才能吸引和激励其他人追随你的梦想。”

史蒂夫？乔布斯和霍华德？舒尔茨这样的沟通大师就是生动的例子，他们对自己的产品充满热情，相信产品能够提升顾客的生活质量。

他们敢于表达自己的情感。

咖啡也好，电脑也好，iPod也好，产品本身是什么无关紧要，关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动，“要在宇宙中留下不朽的印记”

。

这本书介绍了一些经营技巧，可以帮助你更成功地推销你的想法和愿景，但如果你对自己提供的服务、产品、公司或事业缺乏应有的热情，那么很遗憾，没有任何经营技巧能够弥补这一点。

问题的关键是首先要确定你究竟对什么充满热情。

多数情况下，并不是你的产品—一些由技术支持的“小玩意”

，而是这些小玩意将如何改善你的客户的生活。

以下是乔布斯1996年接受美国《连线》杂志采访的片段：

“设计是一个有趣的词。

有些人认为设计仅仅针对产品的外观进行，但是，如果你更深入地钻研，就会发现设计还应针对产品如何运作展开。

苹果的设计不仅仅是外观设计，其实，外观只是设计的一部分。

要想设计出艺术精品，你就必须真正了解设计，你必须在充分了解后深入研究，吃透和它相关的一切。

这需要你热情洋溢，恪守承诺，去真正深入地了解、欣赏，而不是囫囵吞枣。

大多数人不肯在这一点上花时间。”

是的，乔布斯运用了“研究”

（grok）这个词，　正如霍华德？舒尔茨的热情并不针对产品本身—咖啡，乔布斯的热情也并不针对硬件，他的热情在于如何设计出使客户工作时心情更加舒畅的艺术品。

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场景4　　你需要一个短标题（1）

今天，苹果重新发明了手机！

—史蒂夫？乔布斯

“欢迎参加2008年Macworld大会。

今天我们将看到轻薄得像飘在空气中的新款苹果产品。”

随着这经典的开场白，乔布斯开始作主题演讲，并确定了大会的主题—揭开MacBook　Air超薄笔记本的神秘面纱。

其他任何一款便携式计算机都无法与这款“轻巧便携只有3磅重、最薄处只有英寸的超薄电脑”

媲美。

MacBook　Air外形纤薄，却整合了极为强大的功能。

一些观察家称它为“梦之本”

。

乔布斯知道，每个人都会竭尽所能地搜索最合适的词来形容它，所以他帮他们解决了这个问题，将MacBook　Air定义为：“MacBook　Air，世界上最薄的笔记本电脑。”

MacBook　Air是苹果公司的超薄笔记本电脑，轻薄时尚。

描述它最好的方式莫过于“世界上最薄的笔记本电脑”

。

假如你用谷歌搜索“世界上最薄的笔记本电脑”

，搜索引擎将搜出约30　000条结果，其中很多都来自乔布斯的这场Macworld大会公告。

乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题，直截了当地打消了人们对新产品的主观猜测。