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第1部分（第2页）

站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”

本身；　　2。

站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”

；　　3。

站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”

、甚至“诱骗顾客”

；　　4。

站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”

一定是低成本、高效益。

　　如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可乐、依云矿泉水等）在“事件营销”

上的功夫之深和我国部分企业在“事件营销”

上的道行之浅。

　　我想，专注并擅长于“中国企业事件营销”

的冷振兴先生所写的这本《炒作？　　没事找事的事件营销》，一定是能够体现企业的全方位价值要求的，特写序以示推荐。

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目录

序　　前言　　第一章　　事件营销　　产品过剩时代的营销是什么玩意？　　广告时代的终结　　介入理论　　新闻的商品化　　事件营销——企业不做王婆，而是故事大王　　项链理论　　企业，你出事了吗？　　第二章媒体攻略　　　和销售渠道一样重要的媒体通路　　　找谁的问题？　　　找媒体说什么的问题？　　　事件营销的新闻稿如何写？　　1　　提炼主题，做好标题　　2　　模块化组合新闻稿　　3　　新闻稿的易读性和可读性　　4　　其他的细节问题　　　记者招待会　　正确处理报道过程中出现的问题　　第三章　　事件营销策动方法　　行为艺术　　富士山危机　　拷打试验　　西铁城澳大利亚一摔成名　　茅台一摔获金奖　　砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内　　富亚赌命　　一喝成名　　牛群上套　　挖黑　　光明“无抗奶”

核弹投放始末　　农夫山泉谋杀纯净水　　爹娘革命、米卢秀、成本白皮书——奥克斯：非事儿不玩　　拿标准开刀　　鳄鱼漆叫板国标浮出水面　　酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限　　把权威机构当盘菜炒了　　不跟你玩了？——富亚退出涂料协会引发行业协会定位思考　　凸透镜放大产品差异点　　鹅鸭之争——羽绒市场商战2001跟踪纪实　　调动社会中人类的本能情绪　　世纪经典——IBM导演人机大战　　火中取栗　　剧毒急性鼠药南京惹祸　　大卫要找星当猫做品牌　　找媒体的茬儿　　三禾京城喊冤——媒体反思毒害事件以发生地命名  

前言

大卫。

奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。

编辑们传达信息的能力比广告人还强。

事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是我们常说的事件营销。

　　不过，对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。

　　究其原因，我想大概莫过于以下几个。

　　一是事件营销这一传播手段的效果需要积累。

消费者从接受信息、理解、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立杆见影，是一个相对滞后的慢活儿。

　　二是事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。

只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式发布，而不是买版面的软文，才能为消费者无障碍（不认为是假新闻而持否定态度）地接受。

现在企业中有一种说法很盛行，防火、防盗、防记者。

仔细分析，说这种话的企业不外乎两种，大企业、有鬼的。

大企业是饱汉子不知道饿汉子饥，自己从小长大，在媒体通路上积累了大量的人脉，不过难免有点猫腻，怕被发现曝光，自然有这样的论调。

其实，对于绝大多数尚处于生存和发展阶段的企业而言，人微言轻，记者少有光顾，在这个事件营销的关键资源上几乎没有什么家底。

这种情况下，要想在市场上弄出点动静来，软的不行只好动硬的，要么找媒体广告部，一手交钱，一手得到版面或者时段，要么刀把砍自己的话儿，在渠道、终端、卖场搞促销，不过这种动静的辐射力只能局限在自己那一亩三分地的有限群体上。

　　三是许多企业对事件营销的诟病——短期化，就是说，劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了。

实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时间的长短取决于几个方面的因素。