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第4部分（第1页）

它们站在了金字塔顶，也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。

当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已不是产品的本身，而是这个品牌本身所特有的一种价值观。

这种价值观已演化成一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。

当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者产生心理共鸣，得到了消费者的追捧时，品牌会超越产品的实体层面，具备了活的生命。

品牌核心价值一旦确定，便要持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销、传播也都要围绕核心价值观而展开。

宜家为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力？这是一个非常值得我们去深思的问题。

英国一家媒体这样评价宜家：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”

除了品牌DNA，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。

因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，是使消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。

在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐。

众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200个国家和地区的消费者每日享用超过十亿杯可口可乐公司的产品。

今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。

可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这种神秘光环就是它的配方。

一直以来，可口可乐宣称自己有一种神秘的配方，这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的保险库里，同时还声明每次查验配方必须经由公司董事会批准，才能在有所在国政府官员在场的情况下，在指定的时间打开。

现在，世界上知晓这一配方的人不超过十个。

正是这个神秘的配方，使得了无数人对可口可乐产生了向往。

品牌崇拜让品牌拥有哈利？波特魔棒般的魔力。

把品牌打造成品牌宗教，让消费者死心塌地、为品牌而痴狂。

第一节　好品牌为什么是“管”

出来的（1）

第二章　　好品牌源于管理

第一节　　好品牌为什么是“管”

出来的

任何一个集体都需要管理，军队要想有严格的作风纪律、超强的战斗力，需要良好的组织管理来实现；学校培养学生良好的素质与精神面貌也需要管理；同样，企业要想赢得员工的认可、提升员工的凝聚力、向心力，同样需要通过管理来实现。

管理的作用就像渠道对水的作用，没有渠道，水只会四处漫溢，反之，水就自然而然地汇聚在一起，流向同一个方向。

管理是成败的关键

一个好的企业，如果品牌缺少了良好的管理，这个企业就会出现各种各样的问题。

对内而言，企业或者品牌就会失去凝聚人心的力量，企业就会出现工作效率低下、人心涣散、信息沟通不畅等许多不利状况；对外而言，企业或品牌将失去在公众、消费者面前良好的形象，失去代理商、经销商、供应商等各种合作伙伴的信赖等。

因此，管理对于企业来说有着无可替代的作用。

管理对于企业而言，也是一种考验。

管理得当，企业则蒸蒸日上、一帆风顺；管理不当，企业则会问题丛生、漏洞百出，甚至影响到企业的生死存亡。

1997年的三株口服液，1998年的秦池酒业，这些企业都曾经在中国商界写过辉煌的一页，但又都在顷刻间亏损甚至倒闭。

其原因有很多，但缺少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一。

三株集团在1996年时，用一年的时间使三株口服液走遍大江南北，其一年的销售额比保健品行业第二到第九名的销售额的总和还多，创造了中国企业销售史上的奇迹。

但因为对一个小案件公关处理不当，使企业发展发生了180度的大转弯，三株集团的命运从此逆转。

最大的原因就是当时三株没有及时对事态的发展及相关方面进行有效的管理和控制，最终导致三株的完全溃败。